ייבוא דגם הסופרמרקט האמריקני לישראל, 1967-1957
DOI:
https://doi.org/10.51854/bguy-38A144מילות מפתח:
אמריקניזציה, קמעונאות מזון, שנות השישים בישראל, תרבות צריכהתקציר
במאמר זה אני מתחקה אחר סיפור יבואו של דגם הסופרמרקט מארצות הברית לישראל מסוף שנות החמישים עד סוף שנות השישים של המאה ה־ 20 . המאבקים והדיונים הציבוריים בנושא אימוץ הדגם הקמעונאי חרגו מהיבטים כלכליים ומסחריים ונגעו למאבקים פוליטיים, חברתיים ומעמדיים בין קבוצות שונות בחברה הישראלית והמחישו את המורכבות ההטרוגנית של החברה הישראלית. חשיבותם הייתה במשמעות הסמלית וגם במשמעות הממשית של הקמת הסופרמרקט בארץ. הסופרמרקט סימל בעיני רבים קִדמה ומודרניזציה. קִדמה זו נטענה באותן שנים משמעויות, שמקורן בתרבות הצריכה בארצות הברית אז, אשר ייצאה דגמי צרכנות כהוכחה ליתרונות של אורח החיים האמריקני, כחלק מן המערך של המלחמה הקרה. דגם הסופרמרקט התבסס באמצעות שני גופים עיקריים: בתחילה באמצעות החברה הפרטית בבעלות זרה — רשת שופרסל; ובעיקר דרך מפעל ההסתדרות ברית הקואפרציה הצרכנית ומאות הצרכניות השונות שהיא חלשה עליהן ובתמיכה נמרצת של משרדי הממשלה.
בסוף שנות השישים נעשה המונח ‘סופרמרקט׳ מוּכר, שימושי ויום־יומי, והדגם נהיה תקן גם בעבור בעלי חנויות מכולת; אלה אימצו אופני מכירה ושיווק שהיו נהוגים בסופרמרקט הפרטי ובסופרמרקט ההסתדרותי. התבססות הסופרמרקט סימנה שינוי מהותי בסחר המזון הקמעונאי ובאופני הצריכה. כחלק מן השינוי החלו לשמש מונחים ונהלים מעשיים חדשים, כגון שירות עצמי, מזון קפוא, מוצר השבוע, מוזיקת רקע וטובת הצרכן. נוהגי מכירה וצריכה, אריזה ופרסום, ניהול ועיצוב בסופרמרקט יצרו ‘חוויית קנייה׳ חדשה וניהול מסוג חדש בישראל של אותה התקופה.
Downloads
פורסם
גיליון
מדור
License
Copyright (c) 2022 עיונים: כתב עת רב־תחומי לחקר ישראל
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
אלא אם צוין אחרת במפורש, כל המאמרים המתפרסמים בכתב העת עיונים – כתב עת רב־תחומי לחקר ישראל מופצים תחת רישיון Creative Commons ייחוס–שימוש לא מסחרי 4.0 בינלאומי (CC BY-NC 4.0).
בהתאם לתנאי הרישיון, מותר לקרוא, להוריד, להעתיק, להפיץ, לשכפל ולעבד את החומר המתפרסם בכתב העת למטרות שאינן מסחריות, ובלבד שיינתן ייחוס הולם למחבר(ים), לכתב העת ולמקור הפרסום, וכן יצוין בבירור אם נערכו שינויים בחומר.
זכויות היוצרים מוחזקות בידי כתב העת עיונים: כתב עת רב־תחומי לחקר ישראל.
חומרים של צדדים שלישיים הכלולים במאמר אינם כפופים לרישיון זה, אלא אם צוין במפורש אחרת. שימוש החורג מן המותר בדין מחייב קבלת רשות מבעלי הזכויות.
